O que é mudança de marca ou re-branding e como é feito?

by leonardo. Nov 30, 2017 20:55.

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A mudança da marca de uma empresa ou "re-branding" pode acontecer por muitas razões. Uma fusão (por exemplo, LATAM LAN + TAM), uma mudança de setor de mercado, por questões de reputação ou simplesmente a necessidade de ajudar a diferenciar a empresa.

No entanto, em meio à emoção de criar novas identidades ou estratégias de marca, algumas questões importantes são muitas vezes esquecidas ou ignoradas.

Seu público mais importante pode não ser seus clientes

Pesquisas mostraram que consumidores não se importariam se 70% das marcas desaparecessem. Mas o relacionamento de um funcionário com sua marca é potencialmente muito mais forte, dada a crescente quantidade de importância que o local de trabalho desempenha em nossas vidas.

Para os funcionários de uma empresa, alterar o nome, identidade e posicionamento da empresa tem um reflexo de muito mais direto, dada a forma como nós mesmos nos definimos... "Eu trabalho na empresa X e nós fazemos Y e Z".

O trabalho do promotor de uma mudança de marca é feita de dentro da corporação para fora.
  • Faça do processo um diálogo, deixando as pessoas conhecerem e envolvendo-as desde o início (e não tentando mantê-lo em segredo).
  • Crie a estratégia de marca do seu cliente interno e externo de forma casada. Pense nas implicações dessa mudança na experiência dos funcionários e pode explicar isso aos colegas..
  • Crie cenários para as mudanças de comportamento que serão necessárias à organização para trazer a marca à vida. Mudança de marca é antes de tudo uma mudança de atitude.

O terceiro ponto acima é claramente o mais difícil porque, para ter sucesso, você precisa de um esforço coletivo em toda a organização. O que me leva ao meu próximo ponto...

2. O sucesso do rebrand depende muito da liderança da empresa

Você pode pensar que obter o "OK" do CEO, do comitê executivo e do conselho na mudança da marca é suficiente para iniciar a fase de execução. Mas, como observado no ponto anterior, rebrand envolve toda a organização, não apenas "quem manda".

Líderes no nível executivo podem ajudar ou arruinar todo o planejamento da mudança de marca, você precisa que todo mundo "compre" o que está sendo feito, e se isso não ocorrer, não adianta colocar a culpa em ninguém.

Especialmente em grandes organizações, onde temos menos tempo (ou mais gente) para dificultar o processo de implementação, é fácil para os gerentes pensarem "Isso realmente não me afeta, então não me importo..."

Isso devido ao entendimento errôneo de que mudança de marca é apenas a implantação de um novo logotipo e cores.

Para obter a aderência que você deseja, você deve mapear todas as conseqüências do seu programa com os líderes. Por exemplo, uma nova marca significa um novo conjunto de mensagens de vendas - como não envolver os gerentes de negócios nesse processo? Ou, alternativamente, um novo posicionamento de marca pode significar novas ofertas de serviços ou mudanças de preços - como não envolver a área financeira?

3. Nivele as expectativas

Em um mundo ideal, você poderia apertar um botão e tudo o que contém sua marca antiga de repente se converteria para uma nova.

Se você trabalha para uma empresa muito rica ou muito moderna, você pode ter o orçamento necessário para conseguir isso. Mais provável que você não terá esse orçamento. Além disso, há provavelmente mais itens que precisam ser "convertidos" do que você pode perceber.

Sendo assim, tome o tempo para inventariar todos os departamentos e entender como eles usam a identidade da marca (materiais, sites, merchandise, etc.), crie um plano e uma linha de tempo para esse material ser convertido. Aproveite o tempo para educar a liderança sobre o que estimar em tempo de implantação, isso ajudará a determinar as prioridades.

Crie uma forma de todos terem acesso à nova marca e regras de uso da marca.

Os três pontos que escolhi mencionar acima (poderia ter sido mais), estão todos ligados por uma mesma coisa: o gerenciamento de mudanças. No seu núcleo, re-branding é uma grande mudança, de modo que abraçar os princípios e as ferramentas do gerenciamento de mudanças é um passo fundamental para garantir que seu exercício de re-branding seja um sucesso.

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